入杭两年杭州招商地产陷困局
“招保万金”是楼市一个响当当的名号，指的是股市中表现最活跃最具代表性的四大地产龙头股，分别指招商地产、保利地产、万科、金地集团。
相比其他三家地产企业，招商地产进驻杭州最晚。2013年招商地产拿下城东雍华府、申花雍景湾项目地块，高调入杭。至今两年，顶着大牌光环的招商表现得却不甚理想：项目销售业绩不佳，且几乎亏本卖房，品牌也尚未成功落地。有业内人士直言：在入杭之路上，招商地产折戟沉沙。
2013年，招商地产一举拿下了城东牛田单元和蓝孔雀三宗地块，即后来的雍华府和雍景湾。
相比周边，这两个项目楼面价不占优势。2013年8月，招商地产以8.8亿元竞得牛田单元住宅地块，楼面价为12137元/平方米，和早半年出让的世茂东壹号地块相比，楼面价高了992元/平方米，成为片区地王。
两个月后，区域内中铁建国际花园正式对外公布价格：14800元/平方米起！这个价格瞬间把区域均价拉低了四五千元。此后片区楼盘陷入价格战，有楼盘起价一度下探至12800元/平方米，已经接近雍华府楼面价了。
片区内，以德胜东路为界，北面中铁建国际花园、保利梧桐雨、中大普升价格战正酣，一路之隔的雍华府和世茂东壹号虽然有靠近地铁站点的优势，也无法逃脱低价冲击。2013年12月，拿地10个月后，世茂东壹号首开，房源折后起价15800元/平方米。
雍华府紧邻世茂东壹号，杭州公司对外宣称项目在2014年七八月份开盘。然而开盘时间一再拖延，从最初声称的七八月份再到十月，最后在去年12月26日首次开盘。这样的一个开发节奏在周边开发商中处于下风。
而从开盘至今的半年内，雍华府去化率到底如何？钱报记者查询了杭州透明售房网，截至本周二，推出的357套房源，半年仅售出141套，成交均价16855.14元/平方米。
据钱报购房宝数据统计，雍华府3月仅成交了4套，成交均价17523元/平方米；4月成交了52套，成交均价15848元/平方米。对比发现，降价促进了该楼盘的成交。而这样一个成交价，亏损几乎板上钉钉。
另一个项目是蓝孔雀板块内的雍景湾，同样遭遇楼盘扎堆的竞争局面。蓝孔雀单元前后被三江、融信、招商、江苏新城和复地五家开发商划分。雍景湾与三江花园道壹号、融信蓝孔雀紧挨着，可谓是贴身肉搏。由两宗地块组成的雍景湾是招商于2013年9月斥资近18亿元竞得，楼面价14170元/平方米和14098元/平方米。2014年9月、10月，三江、融信蓝孔雀陆续首开，在售房源18000元/平方米左右。唯独雍景湾按兵不动，对外释放的开盘时间也一拖再拖。先是说去年9月、10月首开，而后又说今年4月底开盘。
记者查询了透明售房网，显示雍景湾已领取预售证，纳入网上预(销)售总套数256套，可售仍为256套，已预(销)售总套数为0。雍景湾置业顾问向记者介绍说，3号楼100多套房源可以认购了，均为精装修，边套均价20800元/平方米，中间套18000~19000元/平方米。知情人士透露，项目预售证4月底拿出，“五一”小长假期间已“暗开”，目前只有二三十套房源落位。所谓暗开，指客户下定金锁定房源，并没有网签备案。所以，透明售房网没有显示成交数据。
记者了解到，两个项目开盘时间一拖再拖，一方面跟蓄客不好有关；另一方面，为了节省成本，雍景湾地下车位审批方案修改，也延误了拿预售证的时间。
“营销讲究节点和系统，环环相扣，从招商两个项目的节奏看，多少有点问题。”一位业内人士还指出招商在细节上的处理不足，比如有购房者反映，雍景湾户型图没有尺寸，只能通过置业顾问口述尺度，购房者感觉不踏实；雍景湾用精装修做差异化，提高溢价率，是避免价格战的办法，但招商在杭州没有精装修产品，客户有不信任感。
“杭州是一个房产品质走在全国前列的城市，购房者挑剔，看重细节，开发商必须用十足的诚意和精致的产品才能打动他们。”这位业内人士还表示，招商的两个项目都是在高位拿地，从目前售价看，已不太可能花很多的钱做一流的产品。
从去年下半年开始，招商杭州公司陆续有人员离职，尤其是营销部成员，从部门经理到项目营销负责人，五六个人相继离职。
离职原因除了两个项目迟迟未能开盘令军心动摇以外，还有个重要因素是内部流程繁琐，决策慢，做事太痛苦。“比如我们准备了一份成熟的营销方案，先杭州公司讨论通过，再等华东区老总审批，有些方案到上面，时效性已经不强了，最后被驳回。好方案没能及时执行，错失了时机。”营销部的一位离职人员告诉记者，招商对地方公司老总的授权并不充分。
“费用超过2万元，就要招标，由营销、财务、工程等多个部门组成的成本小组讨论方案，从报批到最后审批下来，最快三到四个星期，如果其他部门卡一卡，时间更长。”招商的另一位离职人员颇为感触地说， “最后形成了恶性循环，越迟开盘越没回款，其他部门对营销费用就越卡得紧，总部对杭州公司也干涉得越多。”
在招商待过，又在另一家知名外来房企工作过的一位人士，对比了两家公司的企业文化后发现，招商高层决策过于缓慢，“在后一家房企，我们一线人员给出的方案，有时候杭州公司营销总的级别就能定下来，事后再补流程，从决策到执行的速度就非常快，当然这其中也存在风险。但是杭州这个市场很敏感，要快速反应才有胜算。而按招商的决策执行流程，层层申报审批，实在太跟不上市场节奏了。”
曾担任招商杭州公司老总的宋明已调离到其他城市，职位降级，显然总部对杭州公司的表现不满意。据了解，宋明长期负责人事和行政方面的工作，一线操盘经验不多。外界评价，这位老总性格较稳，当内部有些方案争论不下时，没人肯挑担子。
从全国范围来看，曾经位列“招保万金”四大龙头房企之一的招商地产掉队已是业界共识。
2013年，万科实现了销售金额逾1700亿元，保利签约金额逾1200亿元，金地销售额450.4亿元，招商地产432亿元。后来者恒大、碧桂园等也在2013年纷纷进入千亿阵营。到2014年，万科年度销售金额2151.3亿元、保利地产销售额1366.76亿元，招商地产签约销售金额510.49亿元，比起前面两位大佬，招商地产相距甚远。
易居研究院研究员严跃进曾指出，招商地产此前的发展战略过于保守。过去之所以形成“招保万金”的提法，是因为这几家企业都是先发优势的获益者。那个时候招商地产凭借特殊的企业身份，以及较早搭乘了城镇化发展的列车，所以能够在行业中处于上游位置。但市场后续发展中，一些新的竞争对手不断涌现。招商则因自己的决策失误而渐处下风。
近两年，招商集团高层已经意识到了缓慢发展的问题。2013年4月，招商地产总经理贺建亚在公司成立20周年庆典活动中提出，招商地产将在未来6~8年实现“千亿销售百亿利润”的目标，表露回归第一梯队的雄心。近年来的策略也从严格追求高利润的效益优先模式，转向快速高周转模式。
2013年、2014年，招商全国急速扩张，至2014年已在全国布局近30个城市。2013年招商入杭，是其战略扩张中的重要一步。不过，招商入杭这两年，正好遭遇市场下行，波动较大，习惯了之前稳健风格的招商，在下行楼市中如何顺利转型、执行快周转是个巨大挑战。
“在杭发展得比较好的地方公司，高层权限相对比较大。”某房企杭州公司的一位老总认为，房地产具有区域性特点，总部管控方式从集权走向分权，有助于从现实层面缩短决策链，优化决策能力，更快地实现上传下达，提升运作效率。
杭州房源库存量大，市场难做，已是共识。同时杭州楼市又是一个高敏感、变化快的市场，近几年全国首个房价涨跌几乎都出现在杭州，快速变化的市场，需要决策层快速反应。
“杭州的竞争非常激烈。但就跟运动场一样，只有跟高手过招才能提高自己的水平。”这是去年宋明接受媒体采访时说过的话。而从目前的结果来看，新晋入杭的招商地产，已然败下阵来。
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